（记者 常军平）科研数据在营销材猜中“变形”，协作组织揭露打假，蒙牛“长高”奶粉神话幻灭的背面，是一家乳业巨子在多重窘境中的挣扎。

　　“男生170向175迸发，女生160向165冲刺”“助力孩子生长30%”——蒙牛旗下“一米八八”儿童奶粉的这些宣扬话术，曾在直播间里不断重复，精准触达着家长们的“身高焦虑”。

　　我国学生养分与健康促进会工作人员向媒体表明，尽管该研讨的确与蒙牛协作，但“论文和陈述中均没有广告中的‘身高距离30%’等数据表述”，直接动摇了蒙牛宣扬建议的科学根底。

　　11月12日，据“汹涌新闻”报导后，“一米八八”儿童奶粉的宣扬争议在2025年11月继续发酵，有顾客反映，蒙牛该产品的主播在直播间暗示饮用其奶粉能让孩子长高。

　　引发争议的产品页面展现了《“儿童配方奶粉对学龄前儿童养分健康的改进作用”项目结题陈述》。该陈述由我国学生养分与健康促进会于2024年3月发布，蒙牛作为协作方参加其间。

　　更严峻的是，产品宣扬所依靠的实为动物试验数据，如“继续食用28天身长增加进步14.9%”等，却未明晰奉告顾客这一些数据来自动物试验。

　　专家指出，动物与人类在生长形式等方面存在实质差异，将动物试验作用直接套用于人体违反科学逻辑。

　　在舆论压力下，多家出售蒙牛“一米八八”儿童生长配方奶粉的店肆已删去此前引发争议的宣扬内容。当顾客咨询该款奶粉是否真有助于儿童长高时，客服的回应也变得慎重，仅表明“每个孩子生长阶段不同，吸收状况不同”，未再提及任何详细的长高作用许诺。

　　蒙牛并非仅有一家在儿童奶粉营销上打“长高”擦边球的企业。记者查询发现，商场上以“长高”为卖点的儿童奶粉远非个例。

　　宜品长高高儿童生长奶粉直接声称“月涨2公分”。高骼、原始皇家等品牌也以“助力高个”“冲刺180”等标语招引家长。还有一些企业奇妙植入“身高暗示”，如飞鹤的“乐高高”、贝因美的“1米九九”等。

　　这些宣扬背面存在着巨大的赢利驱动。主打“长高”等功能声称的儿童奶粉，定价遍及高于一般奶粉品类，部分产品单罐价格高达三四百元，而产品毛利率甚至能超越60%。

　　但是，这些商家却无视规则，将一般奶粉包装成具有“长高”奇效的奇特产品，以此招引消费的人购买。一些商家为了逐渐增强产品的可信度，还会假造一些所谓的“科研成果”“专家引荐”等虚伪信息，让家长们在焦虑和苍茫中更简单上当受骗。这种违规营销行为不只损害了顾客的权益，也打乱了正常的商场秩序。

　　“一米八八”奶粉的风云，仅仅蒙牛面临的更大窘境的一个缩影。作为乳业双强，“老二”蒙牛首要目标基本已全面落后于“老大哥”伊利。

　　到2025年11月14日，伊利股份市值1793亿元，蒙牛市值仅为580亿元左右，仅相当于伊利的1/3。

　　营收和盈余才干方面的距离相同显着。2024年，伊利营收1157.8亿元，蒙牛为886.75亿元，伊利高出蒙牛约270亿元。

　　2025年上半年，距离逐渐扩展。伊利完成盈余收入619.33亿元，净赢利72亿元；蒙牛营收415.67亿元，净赢利20.46亿元。伊利营收为蒙牛的1.5倍，净赢利则为蒙牛的3.5倍。

　　更需留意的是，蒙牛2024年及2025年上半年营收别离同比下滑10.09%和6.95%，接连呈现负增加。

　　战略选择失误是导致蒙牛落后显着的重要原因之一。奶粉业务是蒙牛与伊利营收摆开距离的中心原因。

　　2019年，蒙牛作出战略调整，以超越40亿元的价格将君乐宝的股份悉数出售，并将目光转向海外，以约71亿元人民币收买澳大利亚有机婴幼奶粉品牌贝拉米。

　　2024年，蒙牛对贝拉米计提商誉及非钱银性资产减值算计达约46.45亿元，考虑税项影响后，对成绩的实践影响挨近40亿元，使得上一年蒙牛净赢利仅刚超1亿元。

　　面临窘境，蒙牛也在寻觅新的增加途径。从业务结构来看，蒙牛的液态奶业务占比过高，2025年上半年液态奶收入下滑超10%至321.9亿元，占比降至77.4%。

　　蒙牛的新式业务尽管增加敏捷，但体量尚小。2025年上半年，冰激凌业务收入达38.79亿元，同比增加15%；奶酪业务收入23.74亿元，同比增加12.3%；奶粉业务收入16.76亿元，同比增加2.5%。

　　但是，这三项业务的营收总和约为79.3亿元，尚缺乏液态奶业务体量的四分之一。

　　奶粉业务仍是蒙牛需求加强的短板。2025年上半年，蒙牛奶粉业务收入仅为16.8亿元，而伊利奶粉营收高达165.8亿元，规划挨近蒙牛的十倍。

　　在B端业务方面，蒙牛总裁高飞在成绩阐明会上表明，蒙牛鲜奶供给星巴克、霸王茶姬这些头部的咖啡、茶饮品牌，带动了整个销量打破。

　　不过，据业内人士了解，根据原奶过剩，在与头部茶饮的协作中，蒙牛相对被迫。

　　蒙牛总裁高飞在2025年半年报成绩阐明会上表明，当时乳业供需矛盾正在继续改进，职业正处于触底上升的关键时期。

　　但留给蒙牛的时刻并不富余。其中心产品特仑苏的价格体系渐渐的开端松动，2025年8月，特仑苏沙漠·有机奶零价格从118元每箱降至99元每箱，降幅达16%。

　　在儿童奶粉商场，蒙牛想要从头赢得顾客的信赖，恐怕需求比“一米八八”更多的实实在在的科学支撑与商业诚信。

　　它警示蒙牛，也警示整个职业：在我国乳业爬坡过坎、寻求质量晋级和价值重塑的关键时期，信赖是最稀缺也最名贵的资产。关于蒙牛而言，前路仍然绵长且应战重重，但仅有正确的方向已然明晰：离别短视的营销手段，回归质量与诚信的初心。唯有如此，这家乳业巨子才干真实“长高”，重塑一个配得上顾客等待的簇新形象。（本文图片来源于品牌官网）

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