助手的话音刚落，一个中年男人快步走进赵晓菁的诊室。他一手抱着电脑和平板，平板上放着U盘，一手拎着厚厚的资料袋，身后跟着他的母亲，短发花白，身形清瘦。就诊信息数据显示，她六十来岁。看得出，她已努力克制，但仍掩不住肢体的紧绷。她的老伴紧随其后，戴着深蓝色的棒球帽，面色阴郁，暗暗念叨着什么。

　　“我候诊时还在跟她讲：要是能靠百度和短视频把自己诊断了，就不用来看医生了！”中年男人无奈地解释道。

　　他母亲肺部的磨玻璃结节（注：CT上看起来像半透明磨砂玻璃的肺结节）已随访两年，今年的CT影像显示，尺寸稍有增大。在等待号源的日子里，老人刷了大量肺癌相关的“科普”短视频，不乏“网红”医生提及各种警示征象，其中就包括“持续性的刺激性干咳”。本就焦虑的老人立即对号入座，愈发疑神疑鬼，连带整个家庭都笼罩在阴霾之中。

　　仔细查看并比对了老人三年的影像资料后，赵晓菁判断其仍可随访，只需将低剂量CT的复查间隔由一年缩短为半年。他详细解释了自己的诊断逻辑后，中年男人如释重负，但老人还有些懵。

　　赵晓菁决定换一种方式：“大一点点，相当于今年白发比去年多了两根，你认为算全白，还是花白？”“我头发白得比较早，一直是花白……还是花白……”老人小心翼翼地答完，略微停顿后，会过了意，神情方才逐渐舒展。

　　在赵晓菁看来，“医心”与“医身”同等重要。赵晓菁是上海交通大学医学院附属仁济医院胸外科主任，从事胸外科专业三十余年。在他的门诊，这样的患者和家属并不少见。他们通常会拿着在各种医疗“科普”短视频里学来的名词和线性思维发问——

　　“都说超过一公分的肺结节，不管长什么样，都得小心，我这个肯定要手术了吧？”

　　“我看到‘分叶’‘毛刺’几个字，吓得觉也睡不着，饭都吃不下，在家哭了好几天，家人也和我一起哭……”

　　相比孤立的“症状”，严谨的医学诊断更看重“证据”。同一种疾病可能呈现出千差万别的症状，而诊断的确立，常常需要在一整套复杂的体系中层层推演、逐步锁定。比如患者A和患者B的CT影像上，都能看到右肺有一个白色的、边缘毛糙的结节，似乎都有不好的倾向，最终鉴别诊断却截然不同——A是恶性肺癌，而B只是良性的炎性肉芽肿。

　　赵晓菁享受着剖开“奇怪”的机理后抽丝剥茧的推理过程，这是他热爱医学的原因之一。为提升影像诊断的准确率，一流的胸外科医生需要年复一年地研读海量CT影像，将同一患者不同时期的片子与术后的病理切片进行比对，从细节和特征上捕捉结节的微妙变化。这是一个水滴石穿的过程。差之毫厘，谬以千里。

　　然而，患者和家属缺乏对疾病的深刻认知，从察觉缺陷到确诊，度日如年的每一天都像陷入一场心理的“向内坍塌”，碎片化的医疗科普成为他们唯一能抓得住的轨道，只能任由情绪和想象随之加速旋转。

　　“你了解到的科普是什么？”遇得多了，赵晓菁有时会“先发制人”，再针对性地“校准”或“覆盖”，把患者被拉偏的认知一点点“掰正”。“有的人可完全安心随诊，但千方百计地要求做手术；有的确实需要做手术了，又百般逃避；有的人一会儿不想做，一会儿又要求不分好坏全都做掉……恐惧时常会碾压常识、逻辑和对规律的敬畏。”这样的一个过程很难一蹴而就，甚至成了诊断之外最消耗耐力和精力的部分之一。

　　2025年8月底的一个普通的门诊日，赵晓菁上午要接诊四十来位患者。早上8点准时开始，直到上午11:37，趁第27位患者搜寻过往资料的间隙，他才匆匆去了一趟洗手间。临近下午1点半，上午的号终于看完，他扒了几口早已放凉的盒饭，不足十分钟后，又继续投入下午的门诊。

　　上海交通大学医学院附属仁济医院胸外科主任赵晓菁（左）为患者进行手术（图：受访者提供）

　　在赵晓菁看来，医疗科普的目的应当是让患者在不过度恐慌或焦虑的情况下，重视疾病，能找到比较合适的医生做正确的诊断和治疗。“就像装修房子，关键是找到一家靠谱的装修公司，专业的事交给专业的人，而不是自己既当木匠又当电工。都说半瓶醋晃荡，当医疗科普把患者都教成了1/4瓶醋，这肯定是有问题的。”

　　只是，对患者而言，成为“1/4瓶醋”何尝不是一种不得不然。等待就诊的日子煎熬，等到后，随即又踏入另一个意见交错的迷宫。

　　一位在社交平台拥有七十余万粉丝的上海某医院放射科主任，曾在2023年的一条短视频里，展示过这样一个场景：门诊室里，医生有些意外，笑着询问对面的老年患者，一共看过几位医生。后者则以稀松寻常的语气细数道：“其他小的不算，中山医院1个、肺科医院2个、胸科医院3个，6个都是专家。他们的意见分为两派，3个建议我手术拿掉，3个建议随访，我就是最后来找你。”

　　视频的最后，主任揭晓了他的答案——“随访”。经过一场漫长的巡回票选，老人终于拿到了“4:3”的结果，似乎可以暂时安心。留言区里，有着类似经历的患者不在少数。“患者不就是这么难吗？”一条获赞近三百的留言如是说。

　　对于那些深陷“1/4瓶醋”和“3:3”困境的患者而言，看病问诊与其说是在“找答案”，更像是在无奈地“对答案”。他们真正的焦虑，不仅来自对疾病本身的恐惧，来自需要耗费多少金钱和精力才能走到医生面前，更来自在这个“科普”漫天、“网红”辈出的时代，如何分辨谁才是那个可以托付的最终落槌者。

　　2025年8月19日，第八个“中国医师节”当天，抖音发布的多个方面数据显示，2024年，平台认证医疗创作者和医疗科普内容均明显地增长：新增认证作者1.8万，累计个人认证创作者7.1万，医院科室等机构认证创作者超5000家；新增医疗科普内容超过400万条，总观看次数突破5000亿次。未被统计数据覆盖的，还有数量庞大的“未认证医生”和“假医生”等。

　　即便是赵晓菁这样在业界颇有声望的专家，也无法忽视短视频平台带来的关注度。

　　2024年6月起，赵晓菁开始在多个社交平台上发布短视频，内容多为门诊和访谈视频切片。一年多来，他的线上粉丝数和声量迅速膨胀，不少患者都是观看过他的视频后慕名而来。“线人次，经‘精准预约’筛选后，符合就诊条件并实际到诊的人数，也从200到250人增至300人；个人月均手术量从60台增加到一百余台。”

　　医生的工作强度大、节奏紧凑，能在内容平台保持较高更新频率的医生账号，通常有专业的拍摄和运营团队支持。赵晓菁就有合作的外部团队，后者大概每半个月来门诊拍摄一次，每次持续半天。午饭间隙，编导会见缝插针地分享对哪些素材适合后续传播的看法，并听取赵晓菁的意见。对运营人员而言，像赵晓菁这样既有深厚的资历和口碑，又语言鲜活、表现力强的医生，是最理想的合作对象。

　　吕薇是苏州一家专注于医生短视频拍摄与运营公司的负责人。据她介绍，医生与运营团队的合作形式多样：有的是科室牵头做推广，也有医院整体打包委托运营；部分医院在运营自身“蓝V号”（注：经平台官方认证的企业或个人账号）的同时，也会重点推几位医生；此外，也有医生个人主动寻求合作。

　　根据客户要，机构提供的服务内容各不相同：有的只负责拍摄，有的还包括剪辑；更全面的服务则会囊括热点话题策划、数据分析及账号整体运营等。合作费用根据服务范围和工作量设定，通常从每月两三千元至一两万元不等。

　　吕薇所在的公司长期专注于医疗行业的市场营销。早些年，他们主要为各类医疗机构提供广告投放服务。随着社会化媒体的兴起，公司逐步将业务重心转向医生及医院品牌的建设，同时拓展医院“蓝V号”运营和医疗团购等业务。据她介绍，该团队目前已服务近百位三甲医院医生，客户遍布杭州、上海、天津和西安等城市。

　　吕薇的团队通常会从医生的门诊素材中挑选有“爆款”潜质的内容。在她看来，“流量点”的本质就是要“应民心”（图：受访者提供）

　　吕薇回忆，新型冠状病毒肺炎疫情防控措施放开初期，是医生IP起号最容易的阶段。“当时随便发布一条视频，就有几万甚至上百万的播放量。如今，每条视频从标题、画面呈现，到剪辑和配乐，都得精心策划。”

　　不同平台有不同的流量玩法。小红书以图文为主，需要高质感的画面。视频号主要依托私域流量带动公域流量。抖音是最主要的流量来源，其重点是标题能否引发共鸣，尤其是前三秒能否抓住眼球。

　　吕薇的团队通常会从医生的门诊素材中挑选有“爆款”潜质的内容。市面上流量表现好的内容，要么切中用户的猎奇心理，比如严重创伤、皮肤过敏、巨大肿瘤、大体重减重；要么出人意料，比如病程反转、过程唏嘘……在吕薇看来，“流量点”的本质就是要“应民心”。

　　与专业机构合作，名医可以把握较大的话语权，节约本就稀缺的精力，撬动更大的声量，而对于数量庞大的普通医生，吸引力也不小。

　　一位知名三甲医院的主治医师告诉《南方人物周刊》，理想条件下，从主治医师升到副主任医师需要约五年，再升主任医师又要约五年，加上取得主治前所需的年限，整一个完整的过程至少15年；而实际上，由于科研、年限、医院级别和区域政策等因素，这一进程可能更漫长，许多医生终其一生都无法晋升正高。相较职称晋升的“长征”，在社交平台上打造个人IP给普通医生提供了另一种职业发展或影响力积累的可能。

　　吕薇很少需要说服医生打造IP的重要性，较常出现的情况是对方自觉“缺乏演员感”，因而信心不足。吕薇宽慰他们的道理很朴素：患者真正信任的是医生的技术，而非“演技”。然而，这份担忧会存在正是因为市面上的许多医生短视频账号都带有明显的“表演”痕迹。

　　在社交媒体上，一位“门诊帮扶导师”这样总结医生IP的起号及拓客策略：第一步立人设，通过镜头语言不断强化医生的初心和慈悲心，塑造“德才兼备”的形象；第二步晒过程，呈现日常问诊和医患对话时，巧妙融入大众关心的情绪话题——比如“一边把脉，一边聊丈夫妻子的关系、婆媳矛盾、仁义礼智信、年轻人的困境”——将“病”与“情”结合。

　　如果技术亮点不足，又缺乏鲜明的个人特色和镜头表现力，要想在网络上实现“飞升”并不是特别容易，依循机构设定的孵化轨道，走在一条预制“车辙”上，可能是某一种意义上的“捷径”。只是一旦本应倡导的“身心共治”被功利化，这种基于情感共鸣的精准定制，便可能异化为后续软植入的变现手段。

　　例如，某些针对孩子教养焦虑或婆媳矛盾的中医内容，往往紧接着推荐某某胶囊或疗程。被“专业技术人员”的“共情”和“解救”所俘获的粉丝往往更愿意为此买单，无论是不是有必要，甚至对症与否。

　　又例如，许多认证是针灸科、中医科的医生大谈的埋线疗法（注：通过将可吸收线埋入穴位去刺激经络），能医治的种类万千：控糖、减肥、注意力不集中、助生长、多动、孤独症、抑郁……无所不包。评论区则充斥着“同病相怜”的账号现身说法，分享对医生的感激和对疗效的惊喜。

　　梅婷此前在医美行业的一家头部MCN（注：为网红或自媒体创作者提供内容运营与商业化支持的机构）从事商务工作。在她看来，一套早已在别的行业被验证过的“孵化”逻辑，正在医疗赛道迅速复刻：“前期通过泛科普内容‘养粉’，‘铺帖子’扩大声量，并配合投流策略起势。待粉丝基数和信任度提升，团队便会收窄内容方向，聚焦专业及差异化服务内容，将流量精细化为垂直受众，强化专业口碑并提升转化效率。”

　　在不少消费医疗细致划分领域，这套逻辑会被视为一种类似美团等平台的“获客渠道”——通过打造医生或机构的IP，把公域流量引导到私域，最终促使成交。

　　也正因如此，社会化媒体上常有“患者”对医生团队的热情表达“不适”。他们刚在某位大力推广特定疗法或药物的“网红”医生科普帖下留言，很快就会收到“助理”的私信，索要联系方式，在电话中继续强化焦虑，以不要耽误病情为由，催促就医或消费。

　　2022年10月26日，河北秦皇岛，秦皇岛市第一医院“互联网医院直播间”，医生进行健康知识科普直播，工作人员在现场调试设备。直播内容还会被制作成短视频、图文等形式在网络站点平台传播（图：视觉中国）

　　过去，客户只会做简单评估。如今，招标成为主流。在部分招标中，吕薇的公司往往需要力压三四个竞争对手才能拿下客户。“以前池子里就十条鱼，怎么游都轻松，现在池子还是那么点（容量），成百上千条鱼挤在一起，游起来能不费劲吗？所以报价要低，数据也得漂亮。”

　　在消费医疗领域，梅婷的感受类似。“现在很多机构跟MCN签的是对赌协议：医院每月支出一定投流费用后，MCN不再可以躺拿平台的投流回扣，而是一定得完成约定业绩，达不到就收不到服务费。”也有医院为了节省本金自建团队，免得被中间商赚差价，“只需招五六个人，每人2000元底薪，再加5%到6%的提成。”

　　理论上，良性的市场之间的竞争本应利于多方共赢：医生赢得曝光，机构获得收益，平台借高频的专业内容增强用户黏性、拓展流量变现，而用户也能获取更丰富的医疗科普信息，了解不同医院和医生的特点。专业的人做专业的事无可厚非，然而，当医学的“专业”遭遇流量的“专业”，谁主控方向、谁是支点、何为最终目的……选不一样，碰撞出的火花也因人而异。

　　在谈及当前医疗科普内容参差不齐的局面时，上海交通大学医学院附属仁济医院胸外科副主任医师池嘉昌曾指出，“过去评价医生，通常会看学历、毕业院校、所在医院等级、科室水平以及科室在全国的影响力。然而，随着“网红”医生赛道的兴起，一位天天在拍摄视频的医生，可能一篇相关学术论文都未发表，也并不妨碍他受人信任，部分患者并不在意这些学术背景。”

　　“互联网嘛，只要有感染力，营造具有说服力的氛围，就能收割一些不思考的人。雄辩与求实是两回事。”一位知名三甲医院的医生在谈及近期网络上两位“网红”医生的激烈论争时表示。

　　这两位“网红”医生此前都已离开公立医院体系。一位主张借助一系列装置和产品的创新疗法，可以帮孩子控制近视度数、缩短眼轴；另一位则质疑称，“在没有证据之前，抓住家长的焦虑，让他们花几千上万去买这些设备，就是骗钱害人。”

　　后者还曾在公众号里贴出某膳食补充剂品牌方发来的带货邀约。这款“热门”产品宣称能提高儿童生长因子，帮助长高。据品牌方的商务介绍，该产品两盒3998元，带货佣金比例可达40%，已与全国超过3500名儿科医生合作。然而，这位商务不知道的是，这名医生此前曾公开批评该产品违规添加了一种未经FDA批准的活性成分，安全性存疑。

　　很多时候，科普的“参差”并非全然是理念之争或能力差别所致，而是因为复杂的行业土壤。

　　2023年12月19日，山西运城，河东中医少儿推拿学校业务校长、中医副主任医师王建红通过视频直播传播中医少儿推拿知识（图：视觉中国）

　　2025年7月28日，网信办、卫健委等四部门联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》(以下简称《通知》)。一些过去常见的操作被叫停：比如认证账号直播时，认证医生本人不出镜，而将用户引流至社交平台或无医疗认证资质的账号进行互动、交易；又或者在介绍健康、养生知识的内容中，发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等。同时，《通知》把内容管理的主体责任压实到平台身上，要求其更严格地核查认证材料，严防虚假认证。

　　就在《通知》发布同月的稍早时候，一位自称“前公立三甲妇产科医生”的自媒体博主，分享了她在某招聘软件上寻找医疗健康方向兼职的经历。

　　根据博主展示的与招聘方的聊天截图，这份名为“抖音视频兼职医生”的工作要求：主治及以上职称，愿意出镜，第一先考虑50岁以下、形象气质佳的女性医生；前期每月需录制约100条1分钟视频，由企业来提供脚本，主要涉及两性和中医科普，运营和剪辑均由公司负责，可在家录制。待遇方面，底薪1500元，每增加5万粉丝，底薪上调500元，并享有20%的商单分成。她还晒出与其他多家机构的沟通截图，要求大同小异。

　　这位博主认为，上述要求存在诸多风险。例如，短视频脚本完全由企业来提供，就也许会出现“跨专业”内容，或者与个人医学观点或理念不符。然而，当她询问对方能否自行调整时，却遭到明确拒绝。

　　另一个“卡点”在于，这位博主当时已离开公立三甲医院，无法在平台上完成医生认证。但招聘方毫不在意，表示只需要配合准备资料，其他的由公司运作，届时可入驻一家东北的三级医院。

　　根据梅婷的经验，上述操作在医联体中较为常见，很可能是因为承接医院与机构签有代运营协议。除了其在编人员，机构还可以引入外签医生。即便已离开原单位，医生的职称仍然有效，只要挂靠到合规的医疗机构，就能完成认证。这些外签医生不占医院编制，可兼职来做。完成内容生产和流量变现后，机构、医院和医生会按照约定比例分成。

　　相比出让医生的“壳”，套上医院的“壳”，做一个“放弃思考的读稿机器”，更彻底的“卖壳”形式也大量存在。

　　上述《通知》发布后的9月初，《南方人物周刊》记者同样以医生的身份在某招聘软件上求职，发现一家“网络科技公司”正在招聘“兼职医生”。该公司注册地在山东，办公地标注为北京。记者表明“沟通意向”后，对方开出了基础条件：“公立医院医生需主治及以上职称，私立医院医生至少要有中级职称。”确认资质符合平台认证要求后，记者收到一份详细的自媒体账号代运营方案。

　　据工作人员介绍，该团队可代运营医生的公众号、今日头条及抖音账号。共同点在于，账号仍归医生所有，无需出镜，由对方全权负责选题策划、内容制作（承诺以科普为主）、流量扶持及账号维护。收益方面则不完全一样：公众号每月固定打款300元；今日头条按流量分成，每月在300到1500元之间；抖音则是一次性打款7000到8000元，不再有后续分成。

　　为了进一步打消“医生”的顾虑，对方称可使用公司代为提供的新手机号注册账号，且发布的抖音视频只会在某西部偏远地区定向推广，“医院或同事必然不会看到。”若医生因种种原因需要终止抖音账号的合作，则需全额退回此前的一次性打款。

　　工作人员展示了一位合作医生的抖音主页。该账号的认证主体是湖南省某市级医院放疗科的主治医师，但主页更新的短视频多与皮肤疾病相关。公开资料显示，这名医生为男性，而出镜的则是一位戴口罩、身穿白大褂的女性，使用的是西部某地方言。“要的就是这个能发资料、科普视频的资质。”

　　比“公司出脚本，医生当演员”更甚，这里医生的资质成了直接买卖的对象，“借壳”背后的“盲区”愈发深幽，如何“获客”，“获客”后又如何被运营和利用，成了不可控的未知数。

　　2020年2月20日，江西抚州东乡区人民医院孕妇学校，妇产科主任医师黄莉萍（左一）进行网络直播授课，在线传授孕期保健知识（图：视觉中国）

　　他在国内一所知名三甲专科医院的放疗科工作，2025年6月开始经营自己的社会化媒体账号。因为流程较为繁琐，他放弃了认证，只在用户名中使用了本院名称的缩写。最初，他多是“随手一发”，偶尔在一些与所在医院相关的帖子下解答患者的就医困惑。近来，他也开始尝试向前一步，宣传自己所在的治疗组，以吸引更多患者关注。

　　促使他“下场”的，是同城另一家三甲专科医院的竞争压力。那家医院专业排名中游，但十分重视营销。“他们建了许多患者微信群，教授会积极努力配合机构运营自媒体，有的拍摄前会化妆，部分专家账号的评论区还出现了拉踩我们院的留言。”

　　在苏可看来，社交平台的算法会把相关联的内容与用户行为关联，将匹配的内容和对应的人不断推送到用户面前。那家医院在平台上曝光度高、呈现出来的网评好，自然容易捕获患者的青睐。此外，医院还经常组织专家团队下到地市、县级医院交流。与当地医生建立联系后，当地对口转诊的病人数量也会提升。

　　这套“组合拳”背后是医院之间愈发激烈的竞争。《南方人物周刊》采访的多位来自不同省份的医生都认为，医保支付方式改革是催生竞争加剧的一个主要的因素。2021年年底，国家医保局启动DRG（按疾病诊断相关分组）和DIP（按病种分值）改革，计划到2025年年底覆盖所有合乎条件的住院机构，实现病种和医保基金全覆盖。

　　在传统按项目的付费模式下，医院收入与提供的医疗服务项目数量和价格直接挂钩，医院提高收入靠的是增加服务项目，这就容易诱发不规范的医疗服务行为，带来医疗费用不合理增长。随着人口老龄化加剧，疾病谱发生明显的变化，就医需求逐步增加，就医费用负担增重，医保基金的赤字风险愈发严峻（注：“十四五”期间医保基金累计支出年均增速达9.1%。根据各省份披露的2024年财政预算执行情况，包括北京、天津等部分经济发达地区的居民医保基金亦出现当期赤字）。支付方式改革成为必然。

　　DRG/DIP支付转变了旧有的支付逻辑，改以病组为单位“打包”付费，将临床特征和资源消耗相近的病例划入同一病组，由医保部门设定统一的费用标准结算。医院收入不再与开多少项目挂钩，而是以病组标准为准——超支自负、结余可留。“比如，某病组的医保结算标准是100元，而医院实际花了150元，就要自负50元；若只花50元，则可结余50元。”苏可解释道。

　　根据多地通报的处理结果，此前不少医院存在违规使用医保基金的情况，包括过度检查、重复收费、分解项目收费、无医嘱收费、挂床住院、虚构医药服务项目、药品价格加成过高、违规串换药品上传医保系统、药品耗材进销存不符等。这一改革旨在推动医院从“以量增收”向“控本提效”转型，保障患者的权益，提高医保基金的使用效率。

　　然而，随着改革进入深水区，一些问题也浮现出来。由于新模式下医院的收入与治疗成本、效率挂钩，如果医院在精细化管理上的能力及动力不足，或者效果不佳，就可能调整经营策略。例如，过去做一台手术可结算1000元，如今结算500元，为维持原有收入，医院理论上就需要多接收一名患者，以“量”来弥补单例收益的下降。

　　公众号“医管学者”长期研究医保信息化，其在接受《南方人物周刊》采访时表示，区域医保支出的总预算有限，年底会根据各医疗机构的服务总量折算点数，再按点数价值结算。若没有保有量的患者做基数支持，“抢”不到足够点数，医院不仅分不到足够的“蛋糕”，还可能拉低国家公立医院绩效考核（“国考”）的成绩，影响声誉和财政、政策资源的投入。这也是部分医院积极借力自媒体的原因之一。

　　然而，医院不会盲目“卷”量。尤其是在部分医保支付率偏低的地区，当收治患者难以覆盖成本，医院就没有“卷”的动力，更多是在“推”病人：基层医院推给上级医院，上级医院再推向一线城市的顶级医院。

　　“当多看患者并不能显著增加收益时，自然会躺平。”苏可所在的医院，由于管理较为精细，“目前增加工作量还是能明显多一些收入，大家才愿意多看些病人。”但即便如此，“推”和“吸引”依然是有选择性的。

　　在“超支自负，结余可留”的机制下，为了尽最大可能避免“量越大越亏”的局面，医院会倾向于“卷”那些“有得赚”的“优质病人”——“病情单纯、整体状况良好、能快速康复出院”的患者；而“病情复杂、并发症多、治疗周期长的重症患者”就可能被视为“肯定亏”的“烫手山芋”，“本该住院治疗，却到处找不到床位。”

　　“医院每年年底都要上报下一年的业务计划，因此会对各科室设定具体的增长目标，例如手术量要比上一年增长多少、科室产值要提升多少。医院的硬指标分拆到各个科室，科室主任再转包到各个医生。”一位一线城市三甲医院的科室主任对《南方人物周刊》表示，他们科室2025年的增长目标被医院设定为“10%以上”，即便觉得“价值导向错了”，但“计划任务书该签还得签”。压力会层层传导，每个层级都在政策要求与隐性导向之间，或主动或被动地调整着行为逻辑，共同作用于生态。

　　在赵晓菁看来，这也是医疗科普乱象萌生的土壤。“科普乱象总结起来就是两点：无知者无畏，有知者无品。前者靠自立人设，把自己包装成行业权威来引流；后者则是没能守住规范化诊疗的底线，制造焦虑，诱导医疗，过度医疗。本质上都是冲KPI。”

　　上海交通大学医学院附属仁济医院胸外科主任赵晓菁认为，医疗科普的目的应当是让患者在不过度恐慌或焦虑的情况下，重视疾病，能找到比较合适的医生做正确的诊断和治疗（图：受访者提供）

　　在日常问诊中，赵晓菁对这一些状况已经见怪不怪。不少他判断可以“安心随诊”的病例，前序接诊的医生却“强烈要求”、“斩钉截铁地表示一定要开刀”，甚至表示“要从胸前劈开”。有位门诊患者是异地就医，他会叮嘱对方下次在当地复查低剂量CT后，只需向放射科医生确认结节是否有变化，不要听诊断，因为“后半句往往会把你吓到”。

　　在他帮扶的福建省一家县级三级乙等综合性医院，就有基层医生向他诉苦：有时候他们建议对结节随访观察，结果患者跑到省城医院，立马就被安排了手术；他们判断需要开刀时，患者又不信任当地技术，还是会去省城开刀。在赵晓菁看来，基层也不乏负责任的医生，但常常留不住患者，而大医院在虹吸了慢慢的变多的病人后，理应更有担当，但事实是“部分知名医院的手术量以及楔形切除（注：一种手术方法）的占比都有些过高了”。

　　每周三晚，赵晓菁管理的科室都会讨论新收治病人手术的必要性。有时，个别患者经讨论是能够继续观察的，但收治医生会提出异议，部分就源于绩效考量。为此，赵晓菁制定了明确的制度：如果病人手术后病理报告确诊为肺癌，医生可拿绩效；若不是，就扣绩效。“规范靠的是制度，而不是道德。”

　　不过，在社会希望医务人员坚守担当的同时，也应正视部分一线医务人员“付出与回报的不对等”。

　　过去十年来，医疗行业举债建设已成常态，许多医院扩建院区、兴建新楼、更新设备、引进人才，债务水平持续上升。在此背景下，随着DRG/DIP付费改革的推进，许多公立医院陷入了收入增长受限甚至亏损的瓶颈。对比2024年和2023年医疗保障事业发展统计快报的数据会发现，虽然享受住院待遇的总人次同比增长4.48%，但职工和居民的次均住院费用分别下降了8.26%和4.94%。此外，医保对医院过往违规情况的倒查也在叠加发生。从近期多地披露的信息来看，已有大批医院被处罚，包括追回医保基金和处以高额罚款。

　　公立医院薪酬由基本工资、绩效奖金和津贴补贴构成，其中绩效占比最大。工作量是重要考核维度之一，如放疗医生按放疗人次计，外科医生按手术台数和难度计，且与科室及医院的收入挂钩。二者收入承压时，绩效奖金相应缩水，而医疗技术收费并没有提高。知名专家可通过多点执业、飞刀、科研项目等补充收入，相比之下，基层医护受到的冲击更明显。

　　“我们的工作量比（新冠）疫情前翻了一倍，收入反而略有下降，相当于实际收入减半。”三十来岁的苏可本已看好房子，却因担心薪水继续下滑、无力还贷，迟迟不敢下手。

　　一线城市的三甲医院如此，低线城市的二级医院和基层医院的处境可能更难。上述医保信息化研究者表示，在相同病种付费之下，中小医院因等级系数较低，获得的医保支付金额更少；另一方面，自2023年跨省异地就医直接结算全方面实施后，优质医疗资源的“虹吸效应”被放大。在医疗资源相对落后的地区，异地就医支出增加，本地医院预算就会被挤压。此外，在这些地区，医保基金运行紧张、拨付不及时的情况也广泛存在，会促进加剧医疗机构的困难。

　　在前文那则分享医生兼职岗位要求的帖子下，有人对兼职待遇表达疑惑：“才1500元？”这位“前公立三甲妇产科医生”不以为然，“三四个小时工作量拿1500元，时薪算很高了，毕竟在医院值一个夜班也没几块钱呢。”

　　2025年2月20日，浙江湖州，湖州市中心医院麻醉科副主任医师王钱荣在医院的办公间里创作科普短视频（图：视觉中国）

　　广东融关律师事务所律师白云深耕消费医疗合规服务多年，见证了医生与MCN合作模式的演变：从面向“素人医生”的“孵化型”，到帮助已有粉丝基础的医生实现商业化的“流量变现型”，再到如今以定制化服务为主的“合作型”。转变的背后，是监管趋严、合规要求增多、变现渠道收窄等因素的共同结果，“想像两年前那样快速大量变现，已经很难了。”白云介绍说。

　　2025年3月，上海率先推出全国首个“互联网健康科普负面行为清单”，明确禁止借科普之名变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告，或通过直播带货等方式牟利。7月底，国家多部门联合出台的《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》在全国范围再次重申这一要求。

　　作为律师，白云的客户多是合规意识较强的医生和MCN。目前处于政策敏感期，二者都倾向于“步子迈得稳一些，先赚稳妥的钱”。知识付费是较为稳妥的选择之一，但变现速度和规模远不及广告。

　　在白云看来，保障科普的纯粹性并不代表要“一刀切”走所有商业化空间，否则医生很难长期维持高质量的科普创作投入。她观察到，一些机构会尝试做一些合规范围内的广告，比如儿科医生拥有大量宝妈粉丝，可以推荐美妆、服装类产品；康复科医生可以推荐改善体态、减轻久坐负担的生活用品，如人体工学椅、键盘、鼠标等。不过，白云的客户目前还没有触及这些“口子”，“现在确实敏感。”

　　“赚钱不是坏事，但总有人为了赚钱把水搅浑。管是好的，至于怎么管更有效，或许一刀切是最省事的。”一位三甲医院医生如此评价。

　　只要还未“上称”，空间还是有的。在社交网络上，一些医生虽然本人没直接“带货”，但会通过非认证小号引流，或为家人等相关账号引流，再借助橱窗带货等方式实现商业变现。

　　诱惑也在见缝插针。苏可断断续续地更新了几篇帖子后，立刻有合作找上门，有代诊机构，有民营医院。一家三级专科民营医院就私信提出，苏可所在科室因为种种原因无法收治的病人，可以有偿转介。

　　苏可拒绝了。牟利转介患者是医院明令禁止的，他不打算跨越这道红线。他也清楚，被转介后，这类患者大概率会在民营医院接受一些不必要的检查和治疗，这也是所谓“有偿”的来源。

　　尽管拒绝得很干脆，但困惑也会此起彼伏——相比四处求医、无处收治、病急乱投医，自己的拒绝是否会让他们的处境更糟？白色巨塔之下的普通人该怎么样应对这种被动的“分流”？公平怎么来实现？就医权利又如何保护……一个兢兢业业的螺丝钉时常仰望着纷繁复杂的系统，陷入思索。

　　那么，一切的意义何在呢？带着不同的发心，人们在网络的洪流中相遇、碰撞、彼此影响。人生在流淌，答案也在流淌。

　　电话那头，舒秦蒙的声音传来，不疾不徐，与他的文字一样，如落叶悠然飘落。他是复旦大学附属眼耳鼻喉科医院眼科主治医师，常在社交网络上分享诊室里的故事。

　　复旦大学附属眼耳鼻喉科医院眼科主治医师舒秦蒙为患者做检查（图：受访者提供）

　　眼睛是人类最重要的感官，是帮助人们感知并理解世界的窗口。一旦遭遇严重的眼外伤，随光感被剥夺而来的精神坍塌，往往比身体的疼痛更令人难以承受。作为眼科医生，舒秦蒙的笔下有着各种“有血有肉的泥泞”——

　　一位老人，在煤气罐爆炸的一瞬转身护住老伴，导致全身大面积烧伤，右眼很快失明。他希望保住左眼，留一丝活着的盼头，但终因免疫力骤降，出现多处混合型感染，失去了最后的光。

　　有个中年男人，为了有机会看一眼即将出生的女儿，在明知手术效果意义有限，甚至眼睛可能已脆弱到没办法承受手术后，依然恳请医生为他再努力一把。

　　也有送外卖的中年人因为常年劳累熬夜，突发脑溢血，半身不遂。他身患残疾的母亲刚照顾他出院不久，又在驾驶三轮车时因刹车失灵撞上防护栏，碎裂的挡风玻璃划破了她的双眼……

　　在不断“旁观陨石降落于他人的命运”、参与其间又“常常是挫败，偶尔有成就”的生活中，寻找意义的锚点特别的重要。这些锚点散落、稀少，需要小心拾起、用心珍藏，是为抵御徒劳感的给养。

　　或许是排除万难，治好了一个因工伤反复感染、又因工程结项拿不到赔款的年轻人；或许是面对一个在外院手术失败、再也掏不出手术费而痛哭的中年人，用简易而省钱的方案为他留住了光；又或许是面对在工地打工的儿子可能失明的现实反而安慰起医生的老父亲：“庄稼人，苦惯了，既然生来是泥鳅，就不怕泥糊眼”，“只要人还在，总能挺过去”……

　　舒秦蒙的写作，最初源于太多故事出了诊室便无人知晓。那些故事的主人公或令人怜惜，或让人感叹，这样的错误和遭遇本不应降临于他们。没有更新频率的束缚，舒秦蒙形容自己是个“比较散漫”的人，对创作“制式”科普兴趣索然。偶尔拍一条视频，连字幕都懒得校对。相较之下，他更擅长捕捉和琢磨细腻的情绪，由此得到的共鸣，是他更受用的正反馈。

　　但写作本身难言享受，这与技巧无关。相反，他会用“比较痛苦”来形容。能触动他的病人不少，选择性地写，更多是情绪驱动的记忆钩沉。“有了表达欲，我就需要去回忆。很多人和事沉积在脑海深处，过往感知得越多，需要处理的就越多，放得越久，挖掘带来的消耗越大，痛苦也越浓。情感层面的细细咀嚼，只能在能承受的时候进行。一旦到了艰难的程度，就只能放下。”

　　这也是在他的讲述中，微光总是会从苦难的罅隙静静涌出的原因。在《为了贫穷而忠厚的老父亲》中，他写到了一位在矿洞搞过爆破、挖过山、修过铁路、历经过无数生死的老工人，因冲击钻碎片入眼未能及时治疗，感染严重。手术难度大，而对方经济条件有限。为了帮其节省住院和全麻费用，舒秦蒙决定在门急诊做局麻手术。局麻，患者会痛，医生操刀也会更艰难，但两人互相鼓励，最终顺利完成。后来的复查，老工人逐渐恢复，这份短暂的相遇有了好的结局，为苦难的底色镀上了一层温润的光。记录的念头便由此而来。

　　在时常被焦躁和割裂笼罩的社交平台，舒秦蒙的文字吸引的一个重要群体是年轻的医生们。

　　《在救人啊，怎么没意思了？》的留言区，最靠前的留言来自一位年轻医生：“距离理论下班时间还剩半小时，开始写新入院病例×6，打开群里医务督查通报，收到今日工资单，再跟患者家属谈线遍，请他关掉录像……比起桩桩件件的烂事，我现在更不想看到这种文字，满目初心和赤诚，让我想起自己还不是毒妇的日子。”舒秦蒙没有施展笔下的魔法，只是回复：“叽里咕噜说啥呢，过来拿杯奶茶喝。”

　　他向《南方人物周刊》解释这样回复的原因：“我完全理解她所处的阶段，感觉自己被束缚在一些附加值很低的工作中。我是相同，直到有能力单独处理病人，有了成果，才体会到‘做英雄’的感觉。我不想讲一堆大道理，比如医生的职业生涯比较特殊，正反馈往往要在你有力量输出后才会出现。如果她和我一样，这些现在看似无意义的经历，未来会觉得有价值，只要熬过一个漫长阶段；如果她更希望追求一些看得见摸得着的东西，也可完全在过程中选择其他方向。”

　　复旦大学附属眼耳鼻喉科医院眼科主治医师舒秦蒙在医院工作。他常在社交网络上分享诊室里的故事（图：受访者提供）

　　舒秦蒙乐于见到自己的文字能帮助他人拓宽处理情绪的空间，但也明白，消化这种事情，从来都是一个人的跋涉。他视自己为“运气的产物”，一路走来有着可靠的老师、靠谱的平台，没多少来自家庭的压力，所以才有余力去拥有这些情感。“很多时候，这无关高尚，只是幸运。”

　　毫无疑问，他的生活因此而改变。过去，他是一个忙碌的医生。早上7点半上班，下午六七点结束门诊或手术，回病房查房、开会。到家晚上10点左右，妻子会备好一两道热菜，有时丰盛些，便再多一两道。偶尔，他还会小酌一番，啤酒或者一二两白酒，解解乏。兴致来了，这位擅长烹饪的福建人也会自己下厨。入睡前，他还会读一会儿书。

　　如今，生活的节奏严丝合缝，就像风干的硬毛巾，拧不出半滴水。除了保留每周三次晚间的椭圆机训练，以维持高强度手术所需的体能，夜间的放松时光时常被压缩到“随便对付两口”。线上线下月均三四千位病人需要诊断和照管，让他的工作日每晚仅有五小时睡眠时间。

　　决定认真经营社交账号前，赵晓菁犹豫过：55岁的他不缺人气和名望，手术量已经高度饱和，自己要怎么样处理好热度带来的增量，避免“疲于应付”？以及从不热衷于在聚光灯下工作和生活的自己，要如何消化热度的“并发症”……

　　粉丝越多，如履薄冰的感觉越强烈。对身为科室主任的他而言，“网红”身份最有价值的馈赠，在于更多疑难重症患者会慕名而来，挽救那些基层医疗救不了的患者是使命和担当，同时更有助于本院年轻医生的培养。但从另一个角度来看，这也是“网红”风险的来源。

　　医学的迷人之处在于永远有未知数，医生永远是在犯错和纠错中获得历练和提升，而疑难重症不可避免地会增加并发症和死亡率，只要有死亡，就会伴随着怨气。病人来自不同的社会阶层，拥有不同的思维方法、性格特征，永远有未知数，“你必须得认。”

　　一旦踏入水中，无论是清是浑，赵晓菁都做好了过河的准备。“如果你是为了名和利，就必定会被卷入名利搅动的漩涡，那你完了，你会看不清自己，一切都会因此而变形；若不是，人就会更坦然，更问心无愧，也就更有勇气，无论是接受那些由此而来的美好，还是相反。”

　　8月底那个普通的门诊日，晚上9:16，赵晓菁送走了当天最后一个门诊患者。走廊里，刚刚走出诊室的中年女人笑着问丈夫：“欸，你说今晚能不能刷到我们看病的视频？”诊室里，赵晓菁和医学生们匆匆整理好桌面，马不停蹄地奔赴病房。